STRATEGI PEMASARAN YANG DIGERAKKAN OLEH PELANGGAN

Dalam bab ini, Anda belajar tentang elemen utama strategi pemasaran yang digerakkan pelanggan yaitu segmentasi, penetapan target, diferensiasi dn positioning. Pemasar tahu bahwa mereka tidak dapat tampil bagi semua pembeli di pasar mereka, atau setidaknya tidak kepada semua pembeli dengan cara yang sama. Pembeli juga terlalu banyak, terlalu tersebar luas, dan mempunyai kebutuhan dan praktek pembelian yang sangat beragam. Karena itu, kini sebagian besar perusahaan mempraktekkan pemasaran sasaran: mengidentifikasi segmen pasar, memilih satu atau lebih segmen pasar dan mengembangkan produk dan bauran pemasaran untuk masingmasing segmen tersebut

I. LANGKAH-LANGKAH UTAMA DALAM MERANCANG STRATEGI PEMASARAN YANG DIGERAKKAN OLEH PELANGGAN: SEGMENTASI PASAR, PENETAPAN SASARAN, DIFERENSIASI, DAN POSITIONING

1.1. Strategi Pemasaran yang Digerakan Pelanggan

Strategi pemasaran yang digerakkan pelanggan dimulai dengan memilih pelanggan mana yang akan dilayani dan memutuskan proposisi nilai yang dapat melayani pelanggan sasaran dengan sangat baik. Strategi ini terdiri dari empat langkah:

 Segmentasi pasar

 Penetapan sasaran pasar

 Diferensiasi

 Positioning

Baca juga : PASAR BISNIS DAN PERILAKU PEMBELIAN BISNIS | Analisa Pasar

II. DASAR UTAMA BAGI SEGMENTASI PASAR

Pada pasar yang besar memiliki berbagai macam pembeli. Tiap-tiap pembeli pada umumnya dalam motif dan perilaku maupun kebiasaan pembelian mempunyai ciri masingmasing. Perbedaan ini motif dan perilaku ini menunjukan bahwasannya pasar suatu produk ini heterogen dengan jumlah konsumen yang sangat banyak serta mempunyai ragam kebutuhan, keinginan, kemampuan membeli, dan perilaku serta tuntutan pembelian. Dengan dasar ini, maka sangatlah sulit bagi suatu perusahaan untuk melayani seluruh pasar dengan konsumen yang berbeda-beda.

Dalam upayanya memberikan kepuasan pada konsumen dengan apa yang diinginkan oleh konsumen, perusahaan perlu mengelompokan konsumen atau pembeli ini sesuai kebutuhan dan keinginannya. Kelompok konsumen yang dikelompokan tersebut disebut segmen pasar, sedangkan usaha pengelompokannya dikenal dengan segmentasi pasar.

Segmentasi pasar adalah tindakan membagi pasar menjadi kelompok pembeli berbeda dengan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku berbeda yang mungkin memerlukan produk atau bauran pemasaran terpisah. Segmentasi pada dasarnya adalah suatu strategi untuk memahami struktur pasar. Pada tahap ini perlu adanya pengindentifikasian dan pemanfaatan peluang yang muncul dipasar. Pertama, peran segmentasi dapat memungkinkan pemasar untuk lebih fokus. Kedua, segmentasi memungkinkan pemasar mendapatkan insight mengenai peta kompetisi dan sisi pasar. Ketiga, segmentasi merupakan basis untuk memudahkan pemasar mempersiapkan tahap berikutnya. Keempat, segmentasi merupakan faktor kunci mengalahkan pesaing dengan memandang pasar dari sudut yang unik dan cara yang berbeda.

2.1. Segmentasi Pasar Konsumen

Bagi pemasaran konsumen, variabel segmentasi utama adalah geografis, demografis, psikografis dan perilaku

 Geografis Dalam segmentasi geografis, pasar dibagi menjadi unit geografis yang berbeda misalnya: - Negara - Wilayah - Negara bagian - Daerah - Kota - Lingkungan

 Demografis Dalam segmentasi demografis, pasar dibagi menjadi kelompok berdasarkan variabel demografi, mencakup: - Usia - Jenis kelamin - Ukuran keluarga dan siklus hidup keluarga - Pendapatan dan pekerjaan - Pendidikan - Agama - Ras - Generasi - Kebangsaan

 Psikografis Dalam segmentasi psikografis, pasar dibagi menjadi kelompok berbeda berdasarkan: - Kelas social - Gaya hidup - Karakteristik kepribadian

 Perilaku Dalam segmentasi perilaku, pasar dibagi menjadi kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan, atau respons konsumen terhadap suatu produk

Baca : LINGKUNGAN PEMASARAN | Analisa Pasar

2.2. Segmentasi Pasar Bisnis

Pemasar bisnis menggunakan banyak variabel yang untuk melakukan segmentasi pasar mereka. Tetapi pasar bisnis juga bisa disegmentasikan berdasarkan:

 Demografi konsumen bisnis (industri, ukuran perusahaan)

 Karakteristik operasi

 Pendekatan pembelian \

 Faktor situasional

 Karakteristik pribadi

2.3. Segmentasi Pasar Internasional

Pemasar internasional menggunakan variabel-variabel yang untuk melakukan segmentasi pasar Internasional, yaitu disegmentasikan berdasarkan :

 Lokasi geografis

 Faktor – faktor ekonomi

 Faktor – faktor politik dan hokum

 Faktor – faktor budaya (bahasa, agama, nilai & sikap, kebiasaan & pola perilaku)

2.4. Segmentasi Pasar Internasional

Ada beberapa syarat segmentasi yang efektif, yaitu:

 Dapat diukur (measurable)

Ukuran, daya beli, dan profil pasar harus dapat diukur dengan tingkat tertentu.

 Dapat dijangkau (accessible)

Segmen pasar dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.

 Cukup besar (substantial)

Segmentasi pasar cukup besar atau cukup memberi laba yang dapat dilayani. Suatu segmen merupakan kelompok homogen yang cukup bernilai untuk dilayani oleh progam pemasaran yang sesuai.

 Dapat dibedakan (differentiable)

Differentiable berarti segmen tersebut dapat dibedakan dengan jelas.

 Dapat dilaksanakan (actionable)

Actionable berarti segmen tersebut dapat dijangkau atau dilayani dengan sumber daya yang dimiliki perusahaan.

III. CARA PERUSAHAAN MENGIDENTIFIKASI SEGMEN PASAR YANG MENARIK DAN MEMILIH STRATEGI PENETAPAN SASARAN PASAR

3.1. Evaluasi Segmen Pasar

Perusahaan harus mengevaluasi berbagai segmen dan memutuskan berapa banyak dan segmen mana yang akan dijadikan sasaran. Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda sebuah perusahaan harus memperhatikan tiga faktor, yaitu :

1. Ukuran dan pertumbuhan segmen. Apakah segmen potensial memiliki karakteristik, ukuran dan pertumbuhan yang tepat. Perusahaan harus mengumpulkan dan menganalisa data mengenai tingkat penjualan saat ini, tingkat pertumbuhannya dan kemampuannya memperoleh laba yang diharapkan beberapa segmen. Perusahaan akan tertarik pada segmen yang mempunyai ukuran dan karakteristik pertumbuhan yang tepat dan ini merupakan hal yang relatif.

2. Daya tarik struktural segmen. Perusahaan harus meneliti beberapa faktor struktural utama yang mempengaruhi daya tarik segmen dalam jangka panjang. Misalnya suatu segmen tidak akan menarik bila sudah dimasuki oleh pesaing yang kuat dan agresif, banyak produk pengganti yang potensial, kekuatan tawar menawar pembeli besar terhadap penjual serta pemasok yang kuat yang dapat mengendalikan harga atau mengurangi mutu atau juimlah barang dan jasa yang dipesan.

3. Kesesuaian dengan tujuan dan sumber daya perusahaan. Bila suatu segmen cocok dengan sasaran perusahaan, selanjutnya perusahaan harus memastikan apakah mempunyai ketrampilan dan sumber daya yang dibutuhkan untuk sukses dalam segmen tadi. Dan perusahaan dituntut mempunyai ketrampilan dan sumber daya yang lebih baik dari pada pesaingnya.

Baca juga : MACAM PETA KERJA - Peta Kerja Keseluruhan & Setempat
3.2. Seleksi Sasaran Segmen Pasar

Perusahaan lalu memilih satu dari empat strategi penetapan sasaran pasar—mulai dari penetapan sasaran yang sangat luas sampai yang sangat sempit. Strategi sasaran pasar adalah sebagai berikut:

1. Undifferentiated targeting strategy. Strategi ini menganggap suatu pasar sebagai satu pasar besar dengan kebutuhan yang serupa, sehingga hanya ada satu bauran pemasaran yang digunakan untuk melayani semua pasar. Perusahaan mengandalkan produksi, distribusi, dan periklanan massa guna mencipt Dalam strategi pemasaran tanpa pembedaan (undifferentiated marketing), perusahaan berusaha meninjau pasar secara keseluruhan dengan mengabaikan perbedaan segmen pasar dan menawarkan satu macam produk kepada seluruh pasar. Tawaran itu, lebih difokuskan pada apa yang serupa pada kebutuhan konsumen, bukannya pada apa yang berbeda. Perusahaan merancang suatu produk tunggal dan program pemasaran yang ditujukan pada jumlah pembeli yang paling besar.

Perusahaan mengandalkan distribusi masal dan iklan masal, serta berkeinginan menanamkan citra superior dalam benak konsumen mengenai produknya. Strategi pemasaran tanpa pembedaan ini akan hemat biaya. Dengan satu jenis karakter produk dan segmen pasar maka akan mengurangi biaya produksi, penyediaan, transportasi, biaya periklanan, dan mengurangi biaya riset pemasaran dan manajemen produk. Akan tetapi, pemasaran modern menyangsikan strategi ini. Perusahaan yang mengunakan pemasaran tanpa pembedaan umumnya mengembangkan tawaran yang ditujukan pada segmen paling besar dalam pasar. Kalau ada beberapa perusahaan melakukan hal sama maka persaingan sengit akan berlangsung dalam segmen paling besar. Kesulitan muncul ketika harus mengembangkan produk atau merek yang dituntut harus memuaskan semua konsumen. Akhirnya, segmen paling besar mungkin kurang menguntungkan, karena segmen ini akan memicu persaingan sengit. Menyadari hal ini, perusahaan lebih tertarik pada segmen yang lebih kecil.akan citra superior di mata sebagian besar konsumen.

2. Differentiated targeting strategy. Perusahaan menghasilkan beberapa produk yang memiliki karakteritik yang berbeda. Konsumen membutuhkan variasi dan perubahan sehingga perusahaan berusaha untuk menawarkan berbagai macam produk yang bisa memenuhi variasi kebutuhan tersebut. Dalam strategi pemasaran dengan pembedaan (differentiated marketing), perusahaan memutuskan untuk memilih beberapa segmen pasar dan memproduksi barang yeng berbeda untuk masing-masing segmen. Dengan menawarkan variasi produk dan pemasaran, perusahaan ini berharap menjual lebih banyak dan memperoleh posisi lebih kuat dalam setiap segmen pasar. Dengan posisi yang lebih kuat pada beberapa segmen akan memperkuat identifikasi seluruh konsumen terhadap produk dan diharapkan konsumen lebih loyal, karena perusahaan menawarkan barang yang lebih cocok dengan keinginan segmen. Pemasaran dengan strategi pembedaan ini menciptakan penjualan yang lebih total ketimbang pemasaran tanpa pembedaan.

Dengan demikian diharapkan akan meningkatkan penjualan total, meskipun hal ini juga akan meningkatkan biaya. Strategi pemasaran ini meningkatkan biaya riset pengembangan beberapa produk baru, peningkatan biaya proses produksi, dan sarana prasana yang lebih banyak. Demikian juga, mengembangkan rencana pemasaran terpisah untuk segmen terpisah membutuhkan peningkatan biaya riset pemasaran, peramalan, analisis penjualan, rencana promosi dan saluran manajemen ekstra. Dengan alasan di atas, banyak perusahaan yang menggunakan strategi pemasaran ini, yakni mengembangkan beragam produk dan beragam strategi pemasaran. Sebagai misal, perusahaan Coca–Cola yang juga memproduksi Fanta, Sprite, bahkan Lemon Tea. Biaya-biaya tersebut antara lain, berupa biaya riset dan pengembangan produk baru, biaya modifikasi produk, biaya proses produksi, biaya penyimpanan, biaya administrasi, biaya promosi, dan biaya-biaya yang lainnya.

3. Concentrated targeting strategy. Perusahaan lebih memfokuskan menawarkan beberapa produk pada satu segmen yang dianggap paling potensial. Pemasaran barang dengan memusatkan pada beberapa pembeli saja (concentrated marketing). Dalam strategi ini, perusahaan hanya mengkonsentrasikan pemasarannya pada satu atau beberapa kelompok pembeli saja. Biasanya hal ini dilakukan oleh perusahaan yang tidak bisa melayani banyak kelompok pembeli, sehingga pemasaran produk hanya ditujukan kepada kelompok pembeli yang paling menguntungkan, misalnya mobil Marcedes Benz hanya dipasarkan kepada kelompok orang-orang kaya yang berselera tinggi.

Pemasaran terkonsentrasi menawarkan cara yang baik sekali bagi perusahaan kecil untuk mendapatkan pijakan dalam menghadapi pesaing yang jauh lebih besar. Lewat strategi pemasaran ini, perusahaan mencapai posisi pasar yang kuat dalam segmen yang dilayani karena pengetahuan yang lebih banyak tentang kebutuhan segmen. Perusahaan banyak juga menikmati banyak penghematan operasional karena spesialisasi dalam produksi, distribusi, dan promosi. Namun, pada waktu sama. Pemasaran terkonsentrasi menawarkan cara yang baik sekali bagi perusahaan kecil untuk mendapatkan pijakan dalam menghadapi pesaing yang jauh lebih besar. Lewat strategi pemasaran ini, perusahaan mencapai posisi pasar yang kuat dalam segmen yang dilayani karena pengetahuan yang lebih banyak tentang kebutuhan segmen. Perusahaan banyak juga menikmati banyak penghematan operasional karena spesialisasi dalam produksi, distribusi, dan promosi. Namun, pada waktu sama.

4. Micromarketing lebih mengarah kepada pendekatan terhadap konsumen secara individual. Pemasaran Mikro merupakan bentuk yang berbeda dari pemasaran massal. Kalau pemasaran massal fokusnya adalah pada produksi yang seragam tanpa membedakan konsumen, maka pemasaran mikro justru memproduksi produknya / menawarkan layanannya pada kelompok-kelompok konsumen. Saat konsumen sudah menjadi dunia yang semakin kompleks dan memiliki permintaan yang tidak bisa lagi dijawab oleh satu jenis produk, maka pemasaran mikro adalah kuncinya

3.3. Strategi Penetapan Sasaran Terbaik

Strategi penetapan sasaran yang terbaik bergantung pada:

 Sumber daya perusahaan

 Keberagaman produk

 Tahap siklus hidup produk

 Keberagaman pasar

 Strategi pemasaran kompetitif

IV. CARA PERUSAHAAN MENDIFERENSIASIKAN DAN MEMPOSISIKAN PRODUK UNTUK KEUNGGULAN KOMPETITIF MAKSIMUM DI PASAR

Setelah perusahaan memutuskan segmen mana yang dimasuki, perusahaan harus memutuskan strategi diferensiasi dan positioning-nya.

4.1. Diferensiasi Produk

Diferensiasi adalah tindakan merancang serangkaian perbedaan yang berarti untuk membedakan tawaran perusahaan dengan tawaran pesaing. Perusahaan dapat mendeferensiasikan tawaran pasarnya menjadi 5 dimensi sebagai berikut :

Baca juga : LAMBANG/ SIMBOL PETA KERJA || Materi Teknik Industri
1. Diferensiasi produk, membedakan produk utama berdasarkan keistimewaan, kinerja, kesesuaian, daya tahan, keandalan, kemudahan untuk diperbaiki, gaya dan rancangan produk.

2. Diferensiasi pelayanan, membedakan pelayanan utama berdasarkan kemudahan pemesanan, pengiriman, pemasangan, pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan, pemelihraan dan perbaikan.

3. Diferensiasi personalia, membedakan personil perusahaan berdasarkan kemampuan, kesopanan, kredibilitas, dapat diandalkan, cepat tanggap dan komunikasi yang baik.

4. Diferensiasi saluran, langkah pembedaan melalui cara membentuk saluran distribusi, jangkauan, keahlian dan kinerja saluran-saluran tersebut.

5. Diferensiasi citra, membedakan citra perusahaan berdasarkan perbedaan identitas melalui penetapan posisi, perbedaan lambang dan perbedaan iklan.

Diferensiasi produk adalah kegiatan memodifikasi produk agar lebih menarik dan dilakukan dengan cara mengubah karakter produk. Deferensiasi memerlukan penelitian pasar yang cukup serius agar bisa benar-benar berbeda dan diperlukan juga pengetahuan tentang produk pesaing. Adapun manfaat dari deferensiasi produk yaitu :

 Untuk melakukan modifikasi yang substansi terhadap produk yang dihasilkan selama ini
 Menciptakan produk baru untuk memberikan manfaat tanpa mengubah saluran distribusi pemasaran
 Memperpanjang daya guna produk yang dihasilkan sekarang
 Menarik Keuntungan dari reputasi perusahaan karena produk yang dihasilkan diminati oleh para pelanggan.

Perbedaan atau deferensiasi dapat dikembangkan jika memenuhi syarat-syarat tertentu yaitu Penting, Jelas, Unggul, Dapat dikomunikasikan, Mendahului, Terjangkau dan Menguntungkan. Perusahaan meletakan perbedaan dalam desain produk, merek, kemasan, ukuran dan rasa.

 Bentuk
 Keistimewaan
 Mutu Kinerja

 Mutu Kesesuaian
 Daya Tahan
 Keandalan
 Mudah diperbaiki
 Gaya
 Rancangan (Design): kekuatan pembeda

4.2. Positioning Produk

Positioning adalah dengan upaya identifikasi, pengembangan, dan komunikasi keunggulan yang bersifat khas serta unik. Dengan demikian, produk dan jasa perusahaan dipersepsikan lebih superior dan khusus (distinctive) dibandingkan dengan produk dan jasa pesaing dalam persepsi konsumen.

Persepsi pelanggan terhadap produk yang dihasilkan dan bukan hanya sekedar produk fisik adalah fokus utama Positioning. Keberhasilan positioning sangat ditentukan oleh kemampuan sebuah perusahaan untuk mendeferensiasikan atau memberikan nilai superior kepada pelanggan. Nilai superior sendiri dibentuk dari beberapa komponen. Sedangkan kunci utama keberhasilan positioning terletak pada persepsi yang diciptakan dari persepsi perusahaan terhadap dirinya sendiri, persepsi perusahaan terhadap pesaing, persepsi perusahaan terhadap pelanggan, dan lainlain.

Proses yang harus dilakukan dalam melakukan positioning:

1. Mengerti persepsi dari segmen pasar
2. Memposisikan produk atau jasa di dalam pikiran segmen pasar
3. Mengembangkan positioning untuk setiap segmen pasar
4. Mendesain marketing mix yang tepat untuk mengkomunikasikan positioning produk atau jasa kepadasegmen pasar.

Secara umum, perusahaan dapat memilih satu dari lima proposisi nilai pemenang di mana mereka akan membangun posisi produk mereka:

 Lebih banyak untuk lebih banyak
 Lebih banyak untuk sama
 Sama untuk lebih sedikit
 Lebih sedikit untuk jauh lebih sedikit
 Lebih banyak untuk lebih sedikit

Beberapa strategi penentuan posisi (positioning) untuk menghadapi dunia persaingan adalah sebagai berikut :

1. Penentuan posisi menurut atribut : Perusahaan memposisikan diri menurut atribut seperti ukuran, lama keberadaannya dan seterusnya
2. Penentuan posisi menurut manfaat : Produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu
3. Penentuan posisi menurut penggunaan atau penerapan : Memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah penggunaan atau penerapan
4. Penentuan posisi menurut pemakai : Memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah kelompok pemakai.
5. Penentuan posisi menurut pesaing : Produk memposisikan diri lebih baik daripada pesaing yang disebutkan namanya atau tersirat
6. Penentuan posisi menurut kategori produk : Produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu kategori produk
7. Penentuan posisi kualitas atau harga : Produk diposisikan menawarkan nilai terbaik

Menurut Kotler terdapat 4 klasifikasi posisi perusahaan menurut peranannya dalam pasar sasaran, yaitu :

1. Pemimpin pasar. Perusahaan ini memiliki pangsa pasar terbesar dan biasanya memimpin dalam perubahan harga, peluncuran produk baru, cakupan distribusi dan intensitas promosi
2. Penantang pasar. Posisi perusahaan ini berada setelah pemimpin pasar atau berada pada posisi kedua. Perusahaan ini dapat melakukan dua hal, mereka dapat menyerang si pemimpin pasar secara

agresif untuk mendapatkan pangsa pasar (penantang pasar) atau mereka dapat tenang dan tidak menimbulkan gejolak (pengikut pasar)
3. Pengikut pasar. Perusahaan model ini lebih suka mengikuti daripada menantang pemimpin pasar. Adapun hal-hal yang ditiru biasanya pada produk, distribusi dan iklan si pemimpin, tetapi meskipun strategi pemasarannya mengikuti si pemimpin pasar biasanya masih terdapat perbedaan dibanding si pemimpin pasar seperti harga, kemasan atau selain mengadaptasi kadangkadang memperbaikinya.
4. Penceruk Pasar. Alternatif dari pengikut pasar besar adalah pemimpin dalam pasar kecil atau ceruk (niche). Perusahaan kecil umumnya menghindari persaingan melawan perusahaan besar dan mengarah pasar kecil yang tidak menarik perusahaan besar dan ide dasar penceruk adalah spesialisasi

LATIHAN SOAL/TUGAS

Diskusikan dan beri contoh setiap variable-variabel segmentasi pasar internasional !

REFERENSI

Kotler, Philip and Gary Armstrong. Principles Of Marketing. 16 th Edition. Global Edition. Pearson Kotler, Philip and Keller K. Lane. Management Marketing. 14 th Edition. USA : Pretice Hall Setiyaningrum, Ari, Jusuf Udaya, dan Efendi. Prinsip-Prinsip Pemasaran, Plus Tren Terkini. 2015. Penerbit : Andi Yogyakarta
http://repository.widyatama.ac.id/xmlui/bitstream/handle/123456789/5812/Bab%202.pdf?sequen ce=10
http://muhamadmunigar.blogspot.co.id/2011/11/segmentasi-pasar-penentuan-pasar.html https://www.academia.edu/10110175/Manajemen_Pemasaran__Segmenting_Positioning_ Targeting